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以社会核心价值的有效融入提升文化产业竞争力

汇众教育朝阳校区 2016-10-09 CBD动漫

当前,随着文化产业的迅猛崛起,文化的市场维度和产业维度愈发为各国政府和政要所倚重,但产业维度的凸显不能压抑或萎缩文化内在的人文价值维度。正是基于对文化的深刻认知,中央从战略高度对文化体制改革发展做出研究和部署,提出建设社会主义文化强国的战略目标,再次强调社会核心价值对文化生产的引领作用。对此我们要从社会主义核心价值观和文化产业竞争力之间的深层关联上予以深刻理解。

增强文化产业竞争力:提升国家“软实力”的重要路径

文化产业竞争力的强弱不仅关系到市场占有和经济利益,还关系到国家意识形态和价值观的辐射力、影响力和感召力。

文化产业关乎一个民族、一个国家的文化身份和社会主流价值的传播。文化产品消费潜移默化地影响着人们的文化认同和文化梦想,如迪斯尼的《米老鼠和唐老鸭》、《狮子王》、《风中奇缘》以及《玩具总动员》等卡通片不仅在电影史上创下一个又一个票房奇迹,同时把道德感、美丽的梦幻也嵌入到儿童的脑海中,使其对美国的价值观留下深刻的印象。据调查,当前中国青少年最喜爱的20个动漫形象中,19个来自日本和美国,中国动漫形象只有孙悟空孤独地名列其中。新世纪以来,一些发达国家通过文化产业,依托强势的流行大众文化,输出其价值观念和生活方式,对我国青少年的价值观产生很大的侵蚀。

特别需要指出的是,以内容为核心的文化产业使意识形态的传播愈发具有了隐蔽性,已成为影响国家文化安全的重要因素。这在美国的文化产品中表现得最为明显。美国的文化产品已成为美国外交的一种“低代价、高收益”的软资源,约瑟夫?奈称之为“一种无需投入过多,相当有价值的软力量资源。”((美)约瑟夫?奈:《美国定能领导世界吗?》,军事译文出版社1992年版,第160页)在全球化时代,文化产业不但是意识形态传播的基础,而且还强化了意识形态的时效性和影响的广延性(如《豪门恩怨》)在非洲的热播),同时,文化产业发展的上游化趋势使意识形态传播的隐蔽性进一步增强。相关数据显示:我国文化产业占世界文化市场份额的3%出头,可见,中华文化影响力的传播和拓展任重而道远。文化贸易中的逆差和落差,失去的不单是市场份额,文化产业竞争的成败,还关乎意识形态主导权的得失和文化软实力的强弱。如果不能突破瓶颈,通过文化产业竞争力的提升弘扬社会主义文化理想,建设社会主义文化强国就只会成为一句口号。

文化产业已成为当代文化发展、文化积累、文化传承的主导方式,已成为新的文化业态生成和传播的主导方式,其核心是文化价值的传承和高扬。文化产业的国际竞争,一定意义上是文化价值之争,是文化价值认同之间的博弈,作为占据全球道义制高点的社会主义核心价值,一定要有效地融入文化产品和文化服务中,以文化价值的普适性诉求和国际表达形式,在全球拓展中华文化的影响力。只有以社会主义价值体系为神韵和底色的中华文化全球传播和弘扬,中国特色社会主义的话语权才能在全球彰显。中国经济的崛起,并没有带来相应的文化复兴,中华文化的影响力和国家形象的建构仍然需要极大地拓展。政府间互办文化年、文化周和民间的文化往来非常重要,但真正发挥文化的影响力和辐射力要靠文化贸易活动,要靠核心文化内容的输出,文化的真正影响力是文化产品在市场上被实实在在消费时产生的。实现中华民族的伟大复兴不能只是一句口号和单一的愿望,要脚踏实地,这个“地”在文化上就是全面创新和转变文化的发展方式,全面提升文化竞争力,尤其是文化产业的国际竞争力,推动我国从文化资源大国迈向文化强国。国家文化竞争力和安全保障能力,说到底取决于国家文化产业的国际竞争力,国家文化安全体系要靠强大的文化力量来支撑。中国作为世界第二大经济体,有着丰富的文化资源积累、深厚的内容基础和技术的后发优势,后来居上的产业跨越式发展思路,只要提升中国文化发展的创新能力,中国的文化产业完全有可能实现整体性的突破和提升。

内容缺失、价值迷失:文化产业发展中面临的最大问题

当前制约文化产业大发展的最根本因素是公众价值观的摇摆、游移和价值诉求的模糊,即人们对社会主义价值体系与文化产业竞争力的深层次关联习焉不察,或缺乏足够重视,以为文化产业竞争力就是技术上的提升和产业上的转型升级,因此,难以领会中央对发展文化产业要社会效益优先及加强对文化创作引导的着力强调。尽管文化价值的融入是虚灵的,却事关整体。文化价值的融入和提升并非单兵突进和局部突破所能解决,它往往在现实中因很难找到有效的抓手而被人们所忽略。美国文化产业的强势与其有着明确又隐蔽的意识形态融入及其清晰的价值诉求有直接关联,可以说,文化价值与竞争力之间成正向关系。不仅美国历届政府为此不遗余力地为美国文化企业保驾护航,美国各大文化公司也有着鲜明的文化自觉。事实上,美国文化在全球的崛起乃至建立文化霸权,主要源自在大众文化(商业娱乐文化)中有效地融入了美国的价值观和意识形态诉求,通过文化逻辑的转移和文化位态的变迁,及其一系列的文化策略,最终在全球不断提升美国的文化软实力,进而建构了全球文化市场的“文化霸权”地位。

当前,社会核心价值观的摇摆――从一个长的过程看,缺乏稳定性与一贯性,以及普遍性的说法与活法的脱节,导致了对文化生产价值引导的不力,文化产品中价值诉求模糊、表达不清晰,使消费者不知所云,甚至还滋生一些伪文化、反文化乱象。一言以蔽之,内容缺失、价值迷失,是当前文化产业发展中面临的最大问题。一定意义上,社会核心价值的融入与引导的有力与否,决定着文化产品和服务的市场竞争力,文化产业核心竞争力的培育离不开社会主流价值观的融入。对此缺乏深刻领会,导致了文化产业在整体上对主流文化不敏感,缺乏文化自信,而止步于技术和风格层面的追逐与模仿。占领文化市场就是实现文化思想领域的“守土有责”,市场份额越大,辐射的消费者越多,主流文化的影响力就越大,正确导向就越能落到实处。让文化走向市场,就是要在国际竞争大格局中培育更多能够出海博弈的“文化舰队”,以实力改写“西强我弱”的文化竞争的不对称格局,只有赢得市场,中华文化的价值才能被世界所了解和理解,才能赢得世界人民的尊重。

如何实现社会核心价值的有效融入

社会核心价值诉求与产品的市场竞争力紧密相关,这是文化产业发展的潜在规律,任何背离或偏差都会导致文化产业走入误区。明晰的价值诉求有利于催生文化社群的形成,有利于扩大文化消费受众。因为文化竞争力蕴藏于消费者的需求中,消费者对文化产品的消费一定意义上是对蕴含其中的文化价值和情感的消费,心理认同是文化消费的驱动力。文化竞争力就是发现和满足消费者的现实需求和潜在需求,并以其认同的方式满足或引导这种需求的能力;是以文化的鲜明特色赋予产品文化意义和文化价值的能力。离开对消费者心理需求的了解和把握,离开独特的文化意义和价值的提炼,增强文化竞争力就是一句空话。同时,文化产业竞争力的提升有利于固化与弘扬社会核心价值,使其能辐射更广的消费群体。产业发展是基础和载体,价值观是灵魂和方向,二者是基础与超越的关系,相互支撑、相互促进和相互砥砺。只有协调好二者的关系,文化产业才能真正获得大提升和大发展。就当前的文化境遇而言,在内容上既要坚持意识形态的创新、管理层面的制度文化创新,又要强化社会核心价值观的有效融入,它作为“虚灵的真实”需要制度力量的支撑,二者在深层次上有一种内在的关联和互动,强化主流文化认同和中华民族认同。在文化产业发展中,既要凸显文化的外向度(经济维度),也不可忘记或忽视文化的内向度(人文价值),实现文化发展的内外向度的和谐。如政治局常委李长春同志指出的,文化产业的社会效益和经济效益是统一的,“购买优秀文化产品的人越多,受教育的面就越大,经济效益越好,社会效益也就越广泛。从这个意义上说,没有经济效益,社会效益也是空的。但如果文化产品不讲社会效益,不符合人民群众健康有益的文化需求,在某些方面管理疏漏的情况下,即使暂时会谋些蝇头小利,但终究会被边缘化直至被逐出市场,经济效益也无从谈起。”(李长春:《正确认识和处理文化建设和发展中的若干重大关系,努力探索中国特色社会主义文化发展道路》,《求是》2010年第12期,第6页)文化产业说到底是文化的发展,其发展重心要落到文化价值上,也就是说,文化产业发展必须要尊重文化的发展规律。

文化的创意和创新离不开价值的引导,这就是通常说的文化是制度之母,是政策之魂。文化价值对社会进步和经济发展发挥重要影响力,它对制度的落实和完善及其执行力的有效性起着监督和催生的多重意义,只有在国内形成具有广泛感召力和普遍认同的社会主流核心价值,并以其作为文化产业发展的价值引导力,才能从根本上提升文化产业的市场竞争力。对内,只有形成主流文化的发展高地,才能真正实现在多元文化发展格局中,处理好一元与多元、竞争与引导的关系,才能从根本上解决社会主义文化矛盾。对外,只有一个清晰的文化价值诉求和文化认同的感召,才会彻底扭转当下文化产品的外表奢华与内在空洞、形式靓丽与内容粗鄙、价值观的混乱与摇摆和诉求模糊的弊端,中国的文化形象才会有一个清新刚健的表达。有了底蕴和根基的夯实,在文化发展格局上才会展现出大国气概和大国心态,以及纵横捭阖的文化气势,自然就会在全球的文化博弈中提升中华文化的位态。

有了发展理念的清晰,还需要文化人特别是文化产业人的自觉,需要政府和社会合力作用的发挥。要把社会核心价值融入文化发展的各领域,融入大众的日常生活,发挥国家文化精品工程的示范作用,发挥国家队的引导作用,完善文化产品的评价体系和激励机制建设,充分发挥文化管理部门的市场监督和宏观调控职能。只有在根本性问题上有了开放和整合凝练的空间,再借助技术和产业层面的突破和提升,中国文化产业才有可能在跨越式发展中做大做强做优,在管理上才可能健全体制、创新机制。

社会核心价值的有效融入要抓住机遇,文化产业的反周期现象恰恰提供了培育文化产业发展根基的机遇,只有抓住机遇,才能奠定文化产业长期可持续发展的基础。文化产业竞争力的提升,必须在文化发展中逐渐明晰中国文化产品的价值体系和主流文化的价值诉求。譬如,中国的影视剧导演和制片应破除“好莱坞情结”,应该学习和借鉴但不应该以“好莱坞”作为全球唯一的价值标准,要有文化自信形成本土价值标准与之竞争和博弈。也就是说,在全球化舞台上,要建构一套自己的文化产品评价体系,拥有自己的价值标准,以自身实力参与国际游戏规则的制定;同时要加强文化创意创新,学会国际表达,不断提高文化内容的普适性和可接受性,以后发优势,借助高科技力量弘扬具有民族内容的中国风格和中国气派,在产品的趣味中融入民族的文化理想和清新的国家形象。重要的是,在全球化舞台上,借助中国的经济力量、外交力量和对世界事务的广泛参与,不断掌握话语权和完善价值标准,在全球文化博弈中把握社会主义文化领导权,促使以社会主义为价值取向的当代中国文化在全球战略格局重组中,以话语的力量和市场力量参与并获得相应的话语权,抵制资本主义文化的单向全球化。

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