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复制《蜡笔小新》产业神话把动漫变GDP

2016-10-09 CBD动漫

  “我以后还能看到蜡笔小新吗?”这是在得知“新爸”臼井仪人坠崖身亡后,7岁的中国男孩小胖关心的第一个问题,而那些喜欢蜡笔小新的大人们更是为此唏嘘。

  从儿童到成人,庞大的“粉丝”团,是《蜡笔小新》商业运作成功的基础。推出19年来,与其有关的产品在日本国内年均就达到20亿日元的水平,相关产业链规模则达数百亿日元。

  《蜡笔小新》的成功,也反映了日本作为动漫大国的成功。在这个全球最大的动漫市场里,动漫产业占其GDP的比例超过10%,是日本第三大产业。世界市场的65%、欧洲动漫产品的80%来自于日本。但目前中国动漫产业占GDP的百分比仅有0.5%,而2004年时才0.07%。

  “目前国内的动漫市场还处于起步阶段,把动漫变成GDP在中国是个漫长的过程。”这是一位资深动漫从业者的由衷之言。

  3000 美元是个转折点

  经济学博士尹明告诉记者,现代经济学界普遍认为,人均GDP达到3000美元后,这个社会就会向消费型社会转变,人们的物质需求基本上被满足。这个时候人们需要更多的精神产品消费。所以像动漫这类文化消费品得到了快速发展。

  美日韩的动漫产业化道路似乎的确认证了这样的发展规律:动漫产业在人均GDP达到3000美元后,出现了强劲的发展。美国的人均GDP在1920年为7000美元,但是因为要考虑到通货膨胀因素,实际上美国是在上世纪20~30年代突破的人均GDP 3000美元。而30年代,正是美国动画发展的黄金时代。日本1971年人均GDP突破2000美元,1973年达到2964美元,1974年突破3000美元。对比日本动画产业的发展,也是在上世纪70年代后期出现了快速发展。

  十七大报告提出:实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。国家统计局数据显示,2000年中国人均GDP为7078元,按当年汇率折算约为856美元。如果2020年实现翻两番,那么到时候人均GDP应该达到3500美元左右。有经济学者认为,考虑到汇率因素,中国GDP突破3000美元应该是在2015年左右。

  摩根士丹利研究部的资料显示:中国将在5~10年内实现动漫产业产值占GDP比例达到1%,中国的动漫卡通市场可能进入高速增长期。摩根士丹利的理由是:中国有3亿14岁以下儿童,超过了美国总人口。由于中国儿童多数是独生子女,是家中的“小皇帝”和“小公主”,其购买能力不容小觑。

  不过,摩根士丹利的报告还显示,中国动漫行业的年销售量只有迪斯尼公司年销售量的10%。据估算,中国儿童每月的人均卡通消费仅有5元人民币,占食品、衣服消费的7%~8%。可见,消费能力也影响了中国本土卡通业的发展,要把动漫变成GDP还必须有相应的消费能力做基础。

  制造转移是机会

  “日本虽然是动漫产业大国,但它的发展也是从接美国单子开始的。”动漫资深从业人员张冰告诉记者,虽然日本的动画产业发展了几十年,但别忘了迪斯尼的历史已有上百年。 

  美国是动画产业的发源地也是全球最大的娱乐产品输出国,在80多年的发展中,依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完善的市场化组织力量,始终处于世界领先地位。美国动漫产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元。

  从历史发展来看,电视动画片的需求量激增造成了美国从上世纪70年代开始制作成本上升,需要寻找成本更低的生产地区,于是找到日本,日本从帮美国加工开始逐渐形成了具有自己民族特性的动漫风格。后来台湾地区也成为了一个很重要的基地。台湾地区的宏广早在上世纪70年代曾经是亚洲最大的动画加工基地,承揽了美国相当多的重要客户的加工制作。然后美国在韩国也找到了它所要的加工点。现在韩国动画业产值仅次于美国和日本,生产量占全球的30%,是中国的30倍。

  “漫画在日本是全民读物,《蜡笔小新》这类动漫产品都归入成人漫画的范畴。”张冰告诉记者,由于在日本制作一页漫画成本比中国高得多,所以很多漫画社都采用“外包”形式,将制作转移到中国。“日本的动漫产业是以原创为主外包为辅,所以高附加值的利润都留在了本土。”

  像当年的日本承接美国的外包一样,动漫外包无疑也给了中国动漫发展的机会,在上世纪80年代这样加工转移已经来到中国,开始在深圳出现许多动画加工厂。但这样的制作没有知识产权,没有品牌,没有形成市场,更谈不上产业,仅仅只是一个制作的环节。如果只限于接单也只是挣些利润有限的苦力钱。

  香港漫画的“教父”级人物黄玉郎曾表示,一开始,自己也是模仿日本漫画,后来才在创作中融入外国人生疏的中国元素,逐渐探索并走出了一条香港漫画的产业之道。他认为,刚开始时模仿是很正常的,但一个阶段后,就要有自己的东西,至少故事一定要是自己的。香港漫画刚开始也是模仿日本,三四年后形成了自己的风格,内地也会走过这个过程。

  “中国的动漫企业普遍是两条腿走路。”张冰说, “很多企业通过承接国外的动漫外包业务,获得收入,学习国外动漫创意、故事情节、人物造型等,由此来反哺自己原创动漫作品。”这也许是在把动漫变成GDP的路径上必须走过的阶段。

  结束有壳无魂的模式

  数据显示,目前内地动画节目每年市场缺口高达25万分钟左右。按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算,三年之后,全国每天需要5000分钟,每年需要180万分钟的动画节目,国产动画产业产值空间将在1000亿元以上。但中国却没有产生出譬如kitty猫、阿童木和米老鼠这类被全球认同的动画形象。

  一项调查显示,中国青少年最喜爱的20个动漫形象中,19个来自海外,本土动漫形象只有一个“孙悟空”。新浪网的一份网络调查表明,1100名网民以10年为一个年龄段,在不同年龄段人群最喜欢的动漫形象中,无一来自中国。把动漫变成GDP有太多的事情要做,但最主要的是要解决原创问题。

  “动漫产业是个文化创意产业,虽然目前政府对文化产业的扶持有很多措施,但这种扶持与其他产业并没有本质不同。”一位资深动漫人士告诉记者,文化产业不同于制造业,并不是有资金、有技术、有政策就能解决所有问题,文化最根本的生产要素是“人脑”,只有解放“人脑”,去掉诸多的条条框框,才能在原创上有所突破。

  中国经典动画片《大闹天宫》曾在40多个国家和地区发行,创下了中国美术片输出的最高纪录。上影集团副总裁、上海美影厂厂长汪天云认为,当年的作品之所以会有那么大的影响力,重要原因是那时很注意文学的贡献。中国古典文学中蕴涵了浪漫色彩和丰富的想象力,而现在我们思维平面、想象力枯竭。

  “一个优秀的原创动漫产品往往经过几年甚至十几年的前期策划,而资金投入可能上百万甚至千万,在投入了大量的人力、物力后,往往因为盗版而导致几年的努力付诸流水。”张冰认为,这也是大量动漫企业不敢轻易投入原创动漫市场的原因。其实,影响动漫产业发展的因素还有很多,如产业集中度不高、散小弱、产业链不完整等等,但最根本的核心还是创意的贫乏,制作是壳而原创是魂,只有赋予了原创灵魂的动漫作品,才能真正深入人心。

  今年春节,《喜羊羊与灰太郎》以9000万元的票房收入打造了国产动画片的一个奇迹,这让我们看到了国产动漫变成GDP的一线曙光。

  “如果以后真的看不到蜡笔小新了,我就看大耳朵图图。”7岁的小胖把图图作为小新的替代人物,这会不会是国产动漫起飞的信号呢?

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