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发行专家分析暑期档成败 国产动画欠创意

2016-10-09 CBD动漫   年初《喜羊羊与灰太狼》的高票房几乎出乎所有人影人访谈 的意料。今年暑期档,国内外动画片展开了票房大战,一部接着一部。6月中,国产大片《马兰花》上映宣告大战开始,随后是《冰河世纪3》《麦兜响当当》。8月4日,美国的《飞屋环游记》与日本的《哆啦A梦大雄与绿巨人传》将同日上映,随后还有国产动画片《快乐奔跑》接棒。业内人士认为,今年是名副其实的动画年。电影发行专家、新影联负责人高军上周在接受本报独家专访时说,国产动画片想要真正闯出一条路,还要在创意与细节上下工夫。

  品牌效应是敲门砖


  采访中,高军首先透露了两个数据,全国330块银幕放映3D动画片《冰河世纪3》,仅用了20多天,票房就轻松过亿元,成为今年第10部票房过亿元的电影,也是继去年《功夫熊猫》后,内地第二部票房过亿元的动画片。《麦兜响当当》首周末的全国票房比年初大火的《喜羊羊》高42%,预计也将过亿元。


  “很多人看到这些数字,第一直觉就是动画片的春天到了,不否认高票房确实是好现象,但这些动画片是如何取得这些高票房的呢?”高军分析,这些电影通往成功的敲门砖,首先是品牌效应,无论《冰河世纪》系列、《麦兜》系列,还是即将上映的《哆啦A梦大雄与绿巨人传》和《飞屋环游记》,都拥有强大的品牌概念。“这些作品,要不就是经过了时间和口碑的考验,在观众中有相当大的影响力,要不就是迪斯尼等好莱坞大片商的品牌基础直接影响消费。就如同你去买一双美国制造的球鞋,虽然你还没有试,但感觉已经告诉你,质量不会差”。


  创意短命极易落后


  动画片没有大明星,一部成功了,投资方就开始制作续集。这是创造品牌的开始。现在的问题是,有些动画形象开发出来后,没有考虑它日后会产生的效益。往往是热播后投资方才想起来要赶紧做续集,开发衍生产品。可做出来后才发现,这个创意已经落伍了。这样的“重制作轻营销”是制约国产动画片发展的瓶颈。


  高军强调,《喜羊羊》的成功,无疑为国产动画注射了强心剂,其实该片成功的关键,就是营销的成功。“关于观众的准确定位、衍生产品的生产以及卡酷动画频道的传播,都是有利的营销手段。在当下如此竞争激烈的市场中,市场调查和有计划的营销策略才是重心。”


  然而大部分国产动画片很自以为是。“2009年中国电影产业研究报告”指出,观众喜欢的动画电影的类型,排在第一位的是喜剧类,往下依次是科幻类、动作类、童话类,而所谓许多动画工作者一直大力创作的“现实类”,排名居然垫底。“从这个排名中不难看出,国产动画片娱乐不足,主题先行依然是最大掣肘。反映现实当然很重要,但动画片特殊的表现形式,决定了它不应该为反映现实而反映现实,应该更娱乐。”


  说教过重缺乏幽默


  国产动画片要和这些有强大品牌效应的动画片竞争,就一定要有独特的杀手锏,“我觉得一定是创意和细节。”高军强调,虽然国产动画在市场上开始有了很大的响动,但是和“洋动画”比较,观众依然对国产动画片不满。据院线统计,65.2%的观众认为,制约国产动画片发展的瓶颈是创意缺失,一味模仿日、美等“洋动画”,没有真正属于自己的原创;53.4%的观众认为问题在于人才匮乏,一流的动漫人才都忙着给“洋动画”打工;还有52.9%的观众认为瓶颈是一直没能走出翻拍经典神话故事的老路,缺少时代感,难以引起今天的观众共鸣。


  高军说:“国产动画片发展的瓶颈是过于注重寓教于乐,缺乏幽默和童趣。在细节上,我们太习惯用传统思维去设置动画人物,以致让观众看得索然无味。不过这次麦兜就做得很好,小猪最关注的拉屎撒尿问题,甚至在武当山上煮泡面这些细节,是大部分内地动画片中根本不可能出现的。但正是这些童趣的细节,让人首先感到可笑,随后又有认同感。”



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