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动漫衍生基础:与观众建立更深的情感连接

2016-10-09 CBD动漫

  今年初,电影《喜羊羊和灰太狼》大捷,赢得票房近亿元,关于“喜羊羊”的衍生产品更是全面开花,成了抢手货;而如今随着《变形金刚2》的上映,变形金刚玩具、服装等又再次热销。金融危机之下,作为朝阳产业的动漫产业交出了一份出色的答卷。日前,首届“中国·上海动漫衍生产业高峰论坛”在沪举行,动漫产业各个环节的专业人士相聚一堂,对于动漫衍生产业进行把脉号诊。


  关键词:形象


  案例:变形金刚


  长期以来,只要一说起中国原创动漫,“讲故事”和“动漫形象”是两个绕不过的关键词。昨日论坛,虽然讨论的是“动漫衍生产业”,却依然绕不开这两个词。众多与会专家更是认为,动漫衍生产业要做好、动漫营销要盈利,关键还是在于前期的动漫创作上,尤其是动漫形象的设计至关重要。


  德国电视二台青少中心主任Nicole KEEB在演讲中,介绍最多的就是每部动画片的角色“形象”,一个好的形象直接影响到图书等衍生产品的开发。而上海漫界文化传播有限公司总经理赵为群直截了当地表示:“动漫产业的核心就是形象、角色。动漫形象实际上代表了一种主题,从而决定了衍生产品的形式。”他举出开发图书的案例,承载着几代人情感的《变形金刚》,出书时候就要策划如机密档案类的图书,因为读者群包括成人;同样是讲“变形”的故事,针对孩子们的《马丁的早晨》就要做成教育类的图书。


  一个形象是否能够使得衍生产品的开发成功,在赵为群看来可以从“未发表前”和“已发表”两个方面判断:前者看的是定位、故事、形象、团队、载体和产业链,后者看的则是收视率、产品覆盖率、点击率和知晓度,在动漫形象发表前进行准确的判断和投资,可以大大降低成本和风险。


  关键词:品牌营销


  案例:电影版“喜羊羊”


  “电视‘喜羊羊’和电影‘喜羊羊’完全是两回事。”《动漫周刊》出版人钟路明表示:“后者是SMG联手优扬文化传媒和《动漫周刊》一起做的,营销是非常成功的。”由此看见,除了“形象”的重要性外,后期操作也十分重要,钟路明一针见血道:“归根结底,要看整合了什么力量。现在动漫界太多的是不明不白的人,在做不明不白的事。”


  当动漫形象成功升级为一个品牌,那么要求授权的商家便会蜂拥而至。专业从事授权业务的上海天络行文化传播有限公司董事长张丽华指出:“电影‘喜羊羊’的营销成功,使得它一下子成为商家追逐的对象。然而,像‘喜羊羊’这样的授权品牌在国内实在太少,可以说我们是一个品牌稀缺国。什么叫做动漫,一位日本泰斗级动漫人物告诉我们,他们在做动漫的时候,经常想的是商业出口在哪里。品牌应该是一个有灵魂的东西,而不仅仅是LOGO。”


  关键词:情感


  案例:《歌舞青春》


  提及动漫衍生产业,人们更关心的是投资运作成本、是否盈利、如何盈利等直接的经济问题。然而,作为动漫界“老大哥”的迪斯尼却在这一话题上,提出了“建立更深的情感连接”。这并非避重就轻,从长远来看,要做好动漫产业,无论是“文化产业化”还是“产业文化化”,说白了就是要让消费者“感动”,“心甘情愿”“掏腰包”即是“感”“动”的最佳注释。


  与其他专家观点一致,迪斯尼亚洲太平洋区域企业品牌管理副主席黄敬智也特别指出,迪斯尼创造了一批永久性的角色,围绕一个角色开发出一系列电影、电视、音乐剧,比如正在沪上热演的音乐剧《歌舞青春》,它的电影已经做到第三季。而一个角色永久性的存在,就必须依靠观众的认同和情感维系。此外,“讲故事则是产业的基础。在此基础上,更重要的是让观众沉浸于体验中,让迪斯尼与观众建立起情感的联系。”


  演讲中,黄敬智并没有像其他专家那样播放自己正欲推出的短片,而是播放了两个特别温馨而含蓄的短片,无不传递出迪斯尼进入人们生活,起到了情感沟通的桥梁作用。



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