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动画电影:发行是关键 模式能否复制?

2016-10-09 CBD动漫

  从万氏兄弟1941年轰动亚洲的《铁扇公主》开始,到2009牛年春节贺岁档黑马《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(以下简称《喜羊羊》),中国动画电影已经有近70年的历史,以往能与世界技术比肩的动画电影,单纯追求艺术,无商业模式。近期靠故事内容、靠市场运作取得成功的《喜羊羊》,其市场模式能否复制?



  发行公司的选择至关重要


  《喜羊羊》的成功有目共睹。这匹2009牛年春节贺岁档黑马一经上市,就在当天实现票房800万元,周末3天票房达到3000万元,接近一个月的时候,票房已经突破8000万元。谈起《喜羊羊》的市场成功,广东动画游戏产业研究中心主任张新雄表示,发行公司的选择至关重要。动画电影的制作上市过程中,基本的流程是一样的,都是先整合;找内容商、发行商、运营商;不同的是由于所占投资比例不同,决定权不同,话语权方不同而已。当然,不同的发行商、内容商和运营商所关注的东西不同,着力点也会不同。


  视觉同盟总经理张海新表示:“《喜羊羊》可能存在着制作技术方面的缺憾,但是《喜羊羊》成功的市场运作是无可争议的。《喜羊羊》的市场运作模式非常清晰,也非常成功,具有可复制性。” 《喜羊羊》先在若干个省市电视台有偿或无偿地播出,为观众走进电影院奠定了基础,《喜羊羊》故事内容的设计主线清晰贴近生活,看过《喜羊羊》的人甚至宣称“做人就做喜羊羊,嫁人就嫁灰太狼”。


  有人认为,《喜羊羊》已经尝试了“迪斯尼式”的美国行销。根据《喜羊羊》的营销理念,影片的主要出品方对宣传推广不遗余力。上海文广集团13个电视频道、多个广播频率加之新媒体,大量播放宣传片,使得《喜羊羊》电影即将上映的信息深入人心。


  上海文广集团发挥自己的优势,积极整合播出平台与营销资源,在《喜羊羊》的推广上取得了极大的成功。就如在好莱坞,迪斯尼利用旗下的迪斯尼专门频道、ABC(美国广播公司)等为其生产的电影大作推广一样。


  《喜羊羊》的成功,为中国动漫产业提供了营销经验,但与“唐老鸭”背后的“迪斯尼模式”之间仍缺乏可比性。


  联合制作将成为市场重要的模式


  中国的动画电影历史不短,中国的制作水平也不比动画发达国家差,但是中国缺少动画电影的国际市场运作经验是不争的事实。中国的动画电影产业链条还很不完善。水晶石影视动画公司副总裁陈明在视觉同盟组织的动画电影商业模式的大讨论中表示:“联合制片是一个趋势、一个必然,也是当前最成熟的合作模式。”他认为,这样做可以各取所长,整体都可以提升。


  其欣然总裁袁梅在谈到动画电影国际化市场运作模式时表示,希望与发达国家的成功企业开展合作,希望这种合作能够从创意、投资环节开始,“因为我们缺少动画电影的国际市场运作经验,缺少完整产业链的具体运作经验”。


  陈明认为,中国首部全三维动画电影《魔比斯环》,从导演到剧本、制作创作组合最优化——来自不同国家的动漫精英一起加盟制作,填补了中国全三维动画电影的空白,实现了民族动画产业的历史性突破。《魔比斯环》最关键的贡献点有两个。首先,最大的贡献是为整个行业培养出了大批专业的制作人,现在很多公司的制作人都是当年参与《魔比斯环》的从业者。第二,因为《魔比斯环》,中国三维动画技术得到了飞快提升。针对电脑动画成立具有规模的动画团队,可以给其他公司提供一些参考。


  实际上,中国今天不是需要一部电影,或者说电影只是一个表象,需要的是一个品质优良的动画企业。动画企业是一个整体,有了企业才会有产业的支柱。电影作为一种文化产品的属性风险非常大,就不该关注单个的项目,对公司而言而是看重一个项目组合、业务模式的一个组合。


  品牌授权为产业链重要环节


  品牌授权已经成为动画产业链的重要环节。亦被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一。在动画电影发达国家,品牌授权可以与电影发行同步,也可以稍晚于电影发行,但是无论如何都是动画电影市场模式中重要的一环。全球每年授权产品销售额大约有2000亿美元,其中仅在美国,2005年就达到1100亿美元,占整个美国消费品市场的30%左右。而在我国,2005年授权产品销售额仅为10亿美元。


  张新雄介绍,美国迪斯尼公司每年授权产品的零售就占有270亿美元的市场份额。美国各种品牌授权产品占零售市场的1/3,日本仅卡通形象授权产品的销售就占全年卡通消费的一大半,而我国品牌授权业务只占零售市场的1.2%。他表示,我国品牌授权市场发展空间很大,据国际授权业协会预测,中国内地人均GDP每增长一个百分点,人均授权产品销售额即可上升1.4%。预计到2010年,中国内地授权业务市场的规模将超过15亿美元。


  以电影《星球大战》为例,该片三部曲的全部票房收入为18亿美元,而其衍生品的收入却超过了45亿美元。“哈利·波特”这一品牌的估值更是突破100亿美元,现在市场上已出现了哈利·波特万花筒、铅笔盒、邮票、衣服、纪念品等500多种玩具与文具。


  相较美国,影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列,因为它不仅可以通过票房收入赚钱,更大的份额来自于相关产品的收益。有资料显示,美国每年国内票房收入达70亿美元,其份额仅占美国电影产业的27%,电影后续产品收入则占73%。


  中国动画技术可与世界比肩


  说起中国的动画电影,不能不说《铁扇公主》。《铁扇公主》是中国第一部动画电影,在当时产生了极大的市场轰动,“日本动漫之父”手冢治虫就是受《铁扇公主》影响决定从事动画事业的。


  虽然《铁扇公主》也成为当时比肩世界动画电影的一部杰作, 但是“动画片在中国一出现,从题材上就与西方分道扬镳。在苦难的中国,为了让同胞迅速觉醒起来,我们根本没有时间开玩笑,因而形成了中国美术片与外国动画迥然不同的特色,我们为了明确教化作用而强调鲜明的创意,在某种程度上忽略应有的含蓄、幽默与娱乐性。这是优势,但客观上对我们后来的发展形成一定局限”。中国动画事业创始人万籁鸣如是说。万籁鸣道破了当代中国动画片在创作上久久不能突破的瓶颈,中国动画片的症结是没有随着飞速变化的时代共同前进。


  上海美术电影制片厂的前五部动画电影《一幅侗锦》、《大闹天宫》、《金猴降妖》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》都是艺术动画电影的杰出范本,《大闹天宫》更是把中国的传统文化精神与艺术风格完美交融,成为“中国动画学派”无法超越的标志,直到今天孙悟空还是中国孩子们心中的明星卡通形象。


  2000年的《宝莲灯》成为中国现代动画电影的开山之作,大胆起用明星配音与三维效果,可以说是中国商业动画电影的探索开始。


  《喜羊羊》成为牛年电影春节贺岁档黑马,以低成本高票房打赢了中国商业动画电影运营的一次胜仗。


  商报链接


  中国的动漫企业在短短的几年中,从几百家发展到了5600多家,从业人员超过了20万,动漫产量已经超过了13万分钟。按这些数字,可以讲中国已经进入了动漫大国的行列,而且每年都有300家以上的新的动漫企业注册登记,有近1万人进入到动漫行业。

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