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打造文化出口产品的“十个一工程”

2016-10-09 CBD动漫

  中国对外文化传播和文化出口已经进入到一个新的阶段。我们一方面需要重新定位如何选择文化内容产品及其“走出去”的策略,另一方面需要以大国的风度、平和的态度和合理的话语方式来传播我们的文化和声音。

  出口文化内容产品的基本定位

  中国文化“走出去”首先需要确立核心价值的指引。或者说,由国家层面推动“走出去”的文化或者文化产品需要与中国的核心价值观相一致,能够表达中国当代各个领域发展成就的文化内涵和精神价值。在文化产品营销和文化内容对外传播的过程中,虽然需要大力扩展媒体传播平台建设,需要投资一些营销渠道,但是,内容选择更具有实质性的价值。

  我们应当探询这样的问题:假定我们的电视信号传输实现了全球范围的覆盖,那么,我们所传播的核心文化内容和价值观应当是什么?我们获得的是具有核心价值内容影响力的话语权还是仅仅在自话自语?关于这个问题,境外媒体也提出了他们的困惑。至少对于外国人来说,我们文化“走出去”的同时,在价值观的指引上不够明确,这是需要改进的。

  要推动核心价值与文化产品出口的同步化,转换视角是必要的。文化内容产品的出口,并不是依靠传统性的宣传手段,而是需要借助于大众文化和文化产业,这样才能体现内容文化的亲和力和渗透性。国外的做法对我们来说也具有一定的借鉴作用。例如,日本除了开展所谓的“动漫外交”之外,还重视大众文化传播。2009年3月12日,日本外务省公布了外交使团引人注目的最新形象:超短裙、圆点衣和少女校服。青木美沙子、藤冈静香和木村优这三位流行文化大使的造型都源自日本的动漫文化,分别代表着日本的“洛丽塔”、高中女生和辣妹三种亚文化。这种亚文化的传播,与文化产业的竞争力具有相辅相成的作用。

  鉴于文化产品出口的影响力包含着对于境外青少年的文化熏陶,就要求我们将目标转向传媒受众和文化产品新一代的消费者。无论是在国内还是在境外,中国的多数文化内容产品一直针对成年受众群,缺乏面向国内外青少年的文化内容精品和出口产品。例如,中国的电影都是面向成年人的电影,相比之下,美国好莱坞电影、日本的动漫和韩流音乐等时尚文化的影响则是针对成年人和未成年人的广泛群体,在未成年人群体中更具有广泛的影响力。这样就出现了影响力上的不对等,而且这种不对等比较严重。

  “十个一”文化出口工程

  推动反映我国社会核心价值、面向青少年消费者、具有品牌化影响力的文化内容产品出口,打造系统工程,在提升我国文化软实力方面可以达到事半功倍的效果。由此,我建议由文化部牵头成立专项基金,打造“十个一”文化出口精品工程。

  一、打造一部面向家庭消费者的电影大片。要符合海外电影分级标准中的无限制等级,让家长带着孩子一起观看,以青少年为主要受众群。该电影以商业大片的形式来打造,主题应当是与人性、励志、关爱、爱情、友情、科幻、环境保护有关的内容。
    
  二、打造一部反映当代中国生活方式变迁或者家庭伦理、创业精神、爱情生活、具有进取励志内容的电视剧。可以选择在国内播出达到收视效果较好、内容健康活泼、具有中国幽默特点的优秀通俗作品。

  三、打造一部畅销书。畅销书的内容应当以当代社会、文化、经济和城市发展为背景,以小说形式为主,也可以选择通俗化的学术著述,或者当代明星、慈善家和改革者等人物传记的题材。该畅销书的出版发行可以选择和国外知名出版社合作,同时发行多种语言的版本。

  四、推广一个工艺美术品品种。在众多工艺美术品中,每年侧重推广一个体现中国最高工艺的种类,如刺绣、陶瓷、礼品、珠宝、织造、茶具、家具等的一个种类或者一个项目。

  五、每年重点向海外推广一个中国文化元素并促进其成为国外生活方式的一个组成部分,如在家中挂上汉字的“福”字等。其他很多中国文化元素如“茶”、“酒”、“玉”、“园林”、“汉服”或者“少数民族服饰”等可以作为逐年的选项;或者改造“龙”为“中国龙”,通过动漫作品赋予其亲和的内涵并予以传播。

  六、打造一款内容健康的游戏或者其他可以在网络上流行的作品。该游戏应当结合中国一些民族文化历史元素、历史故事、历史人物或者某些城市的特色文化(如火锅王)等。

  七、打造一台以中国历史和当代文化交融为主题的音乐剧或者歌舞等的演艺节目。该节目的风格应当简洁明快,避免过多的道具布景设计,适合巡演,最好是在观赏时没有语言障碍。

  八、推广一张流行音乐唱片或者时尚化的民乐配乐的歌曲唱片。特别是结合明星包装,将中国民歌和中国传统音乐特色融入流行风格的流行歌曲唱片。

  九、打造一本面向青少年和家庭消费者的漫画故事书或者一部动画电影。结合漫画艺术和动画技术,以发挥想象力的故事为主题,如以科幻、动物或者与中国文化元素相结合的英雄形象为内容,打造老少咸宜的作品。

  十、举办一次中国特色流行文化全球推广活动。流行文化的内容可以融入中国文化元素,展示当代中国一些时尚流行元素如少女时装、魔术、杂技、cosplay、新玩具、武术表演、景观焰火和拉面制作等。

  具体遴选方式和扶持政策建议

  推动“十个一”文化产品出口,需要相应的择优标准的设计,也需要制定激励政策和扶持政策。在具体操作上,应当注重以下一些环节。

  其一,尽管在定位上要能够从不同角度反映中国的核心价值和历史文化底蕴,但是在理念上不要追求太严肃、太理想化或者太高的标准,应当杜绝说教的色彩。其二,在遴选作品和产品的过程中,应当让内地和港澳台的青少年广泛参与设计、创新和推介,全程参与遴选。在推介和营销上充分发挥新媒体平台和新媒体传播技术的作用。其三,作品或者产品应当以企业或者个人的知识产权乃至经营活动作为支撑。由此,应当每年定期举办相应的创意设计大赛和作品征集活动,邀请各界人士参与遴选过程,监督和把关。其四,政府设立专项扶持奖励资金,由专项资金进行三个阶段的资助。第一个阶段是创意阶段或者故事阶段,每个领域选择若干个候选者创意,予以资助开发。第二个阶段对产品对外营销予以一定的补贴。第三个阶段则要对市场反映好的产品予以幅度较大的奖励。其五,作为配套措施,各级政府共同扶持对外出口,特别是对在海外开展营销或者建立海外营销渠道的企业予以适当的资助,包括资助海外中国文化产品营销公司,资助其在国内收购版权在国外营销,或者资助其他被选产品“走出去”的企业促进海外营销。对部分海外营销渠道进行并购和融资优惠。其六,采取与境外文化企业、传媒公司或者其他机构合作的方式进行传播推广和市场营销,也可以采取互换市场推广的策略进行力度较大的推广。

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