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国产动漫的成功之道

CBD校区 2016-10-09 CBD动漫


    在国家大力发展动漫产业的政策推动下,中国动漫在出品总量上迅猛增长,出现了一批优秀的国产动画精品。由北京奥组委授权、北京市委宣传部全额投资、北京电视台制作的百集动画片《福娃奥运漫游记》就是其中代表之一。该片以动漫这种特殊的艺术形式诠释奥运精神和奥运理念,受到了小朋友包括成人观众的喜爱,收视率位居同期播出的所有境外引进动画片和国产动画片之首。先后荣获国家少儿精品和动画精品评比一等奖第1名以及金龙奖、金手指奖、金熊猫奖、亚洲青年动漫大赛最佳作品奖等多项殊荣,并实现了在全国百家电视台同期播映和全国铁路视频、全国航空视频、全国公交地铁出租车视频全方位立体式的播映,引起境内外新闻媒介的广泛关注与持续报道,从而受到社会好评并产生了巨大的社会影响。在北京奥运会倒计时一个月到来之际,我们邀请有关专家对这部原创动漫所取得的优异成绩给予特别评说。

  国产动漫产业化经营的积极探索

  金德龙(国家广电总局副总编辑、宣传管理司司长):《福娃奥运漫游记》是一部优秀的国产动画原创作品。作为奥运重大选题项目,它运用动漫艺术形式宣传奥运理念、弘扬奥运精神,为迎接北京奥运会营造了浓厚的人文氛围。该片播出后赢得了社会各界的热烈反响,受到小朋友和成人观众的喜爱,在国家广电总局2007年度全国少儿节目及动画精品评审中,获得国产动画精品一等奖第1名。同时由于这部动画片在播映模式上的开拓,目前在全国铁路视频系统、航空视频系统以及全国34个省市的公交、地铁、轻轨和出租车等车载视频系统都可以看到它的播出。可以说,《福娃奥运漫游记》不仅作为一部成功的奥运题材作品很好实现了其奥运公益推广的主旨,在整个中国原创动画领域也产生了很大的影响,这种影响还在进一步扩大。

  《福娃奥运漫游记》不仅拥有独特的创意、精彩的制作和出色的播出效果,在产业经营方面也作了积极的探索。中国动画到今天已经走过了82年的历史,但是中国动画作为一个产业才刚刚开始,还没有形成模式。而中国动画真正要做大,必须形成规模化的动画产业。围绕中国动画产业发展过程最大的一个问题,就是如何将创意和产业相结合、将创作和衍生产品的开发相结合。《福娃奥运漫游记》在这方面进行了成功的探索和实践,它不仅创造了很好的社会效益,而且创造了很大的经济效益,给我国动画产业发展带来很多有益启示。

  作品观赏性的成功令人惊讶

  郑洞天(著名导演、北京电影学院教授):《福娃奥运漫游记》是改革开放以来第一部真正将主旋律、产业运作和艺术家原创智慧三者高度结合的作品。作为一个以奥运为主题的重点项目,如何承载其应有的艺术使命,同时又充分体现动漫的艺术特征,并让广大观众都喜欢看,主创人员在构思、创意、创作、制作、推广等多个环节都挑战着自己的智慧。最终这部动画片不仅在奥运倒计时一周年时如期完成制作任务,还打造成为一部优秀的国产原创动漫代表性作品,在动画影视的产业化道路上走出了一条非常特殊、非常令人鼓舞的成功之路。这一成功尝试给我们业内人士带来的兴奋,不亚于它完成其主旨任务的兴奋。

  动漫作品最终的检验是小观众包括成人观众是否喜欢。从目前现状来看,这个片子在观赏性上的成功让我非常惊讶,它通过两个媒介成功地吸引了观众的眼球。第一个媒介就是五个福娃和五个卡酷形象的结合,卡酷形象幽默、夸张的人物设计,跳出了五福娃的形象约束,这些性格各异又不失亲切的卡通形象成为绝大部分的小观众进入这部奥运知识动画片的第一媒介;第二个媒介就是该片和当代世界原创动画某些流行理念的结合,比如说时空转移的概念、真实与不真实非常自然的过渡等,这些概念的结合一步到位,形成了一种高端的、区别于一般的准科教片或者是单位系列片的讲述方式,增加了片子趣味性和观赏性。

  卡酷频道作为一个以卡通形象为品牌雏形的动画频道,使这部动画片把卡酷的品牌形象非常合理有机地用进来,成为福娃的精彩补充,呈现了“柳暗花明又一村”的效果。这不仅促使卡酷频道上了一个非常大的台阶,同时也标志着我国原创动画的以形象做标志的时间到了,对于国内其它动画频道的发展具有非常重要的意义。

  四大精神元素丰富内涵

  邹静之(著名编剧):不同于其它国产动画原创作品,《福娃奥运漫游记》在创作主旨和时间周期等方面都有严格要求,以奥运为主题,使用动漫形式,限时完成,这无疑对创作者提出了很大挑战。

  在剧本创意和创作路径的寻找上,该剧进行了很多有益的探索:首先向全社会发起创意剧本征集活动,通过激发社会广泛参与,获取剧本创意方面的启示;同时召开创意高峰论坛,广泛吸纳专家智慧;创意思路初步成型后,又邀请动漫界知名人士组成高级顾问团和黄金创作班底,共同研讨如何将各方创意完美融合。从编剧的角度看,该剧对创意内容、结构形态、表现风格进行了谨慎的取舍:内容上,舍弃漫无边际地讲述福娃的前世今生,涵盖介绍奥运知识、体育项目和中国文化;形态上,采用知识性动画系列剧的模式,使该片在时间、空间上具有非常大的延展性;风格上,走经典剧路线,内容既有幽默也有煽情。

  在这样的创作定位上,我们还可以从该片的编剧思路中看到自始至终贯穿的四大精神元素:⑴体育文化元素――汲取最真实的、最感人的、最经典的奥运故事作为素材,弘扬奥运精神、体现体育文化的精髓;⑵中国文化元素――展示中国源远流长的文明,让更多的人了解中国;⑶新北京、新奥运元素――淋漓尽致地展现奥运场馆建设和北京城市发展的方方面面,为动画片增添独特的东方魅力;⑷幽默元素――采用国际上经典的动画表现风格,情节精练,风趣幽默。尤其值得一提的是,片中每一集都让“全博士”说一句古汉语,对所展现的竞技故事进行点评。这些东西是中国五千年历史总结出来的至理名言,体现了很智慧的中国风格,孩子可以边看动画边学习,通过多语言配音和字幕,还可以让外国朋友感受中国文明,使整部动画片的品质和内涵得到提升。
    依靠全方位推广提升社会价值

  尹鸿(清华大学新闻与传播学院副院长):出精品,出代表性、标志性的产品肯定是一个产业发展的重要标志。《福娃奥运漫游记》产生了非常好的社会影响力和产业影响力,包括观众的收视率,以及它在不同市场空间的覆盖程度,这在中国动漫创作当中可以说是前所未有的,它对中国动漫产业的发展做出了里程碑式的贡献。

  《福娃奥运漫游记》的推广工作也做得非常好。面对信息传播的多元化,优秀作品也需要一定的宣传推广。作为一部奥运题材作品,本身就肩负通过作品宣扬奥运精神的任务,当然也需要通过宣传实现其社会效应。作品把这个题中应有之义做得很到位,使整部片子社会价值和影响力得到极大提升。从一开始在社会上广泛征集创作方案,到后来邀请明星配乐配音,再通过海陆空的立体宣传形成效应,它通过全方位、多波次、大力度的宣传推广,对空间的间隔、时间的间隔、不同市场区间进行分步处理,共同形成合力。这部作品的成功不是一个个案,在操作上面是有普遍规律的。如何抓住机遇、如何进行运营控制和宣传推广,《福娃奥运漫游记》作为项目策划和运营方面的成功典范,在这些方面都有很好的经验,对未来中国动漫产业将会产生深远的影响。

  动漫制作播映方式的全面突破

  孙立军(中国动画学会副会长、北京电影学院动画学院院长):《福娃奥运漫游记》可以说创造了很多国产原创动画的奇迹:世界上第一部以奥运吉祥物为主角的动画长片;创造了国产动画片大投资、大制作的新纪录;中国动画史上开先河大规模进行剧本创意征集;首次采用分季播出的方式进行动画播映;创造性搭建全方位、多渠道、大覆盖的海陆空立体化播映推广系统。作为一个命题式的作品,而且时间还有限的情况下,它成功地控制了周期和成本,突破了传统的动画片播映模式,掌握了市场的驾驭,在国内外一系列专业评比中屡获美誉,成为这一年度最有社会影响的动画作品。

  第一,该片在技术和艺术上都有新的突破。《福娃奥运漫游记》的动画制作采用最新最先进的2D+3D技术,既很好地展现了奥运场馆宏大精美的视觉效果;又精确地表达了人物造型和动作,充满了柔和感。编剧方面采取单元剧的形式,通过魔幻的方式将经典故事重现,把孩子引领到奥运历史上的精彩情境中,很有特色。第二,该片在奥运主题原创文艺作品中具有独特的文化价值。文艺作品只有引起观众的共鸣和喜爱,实现它的社会价值,也才能实现其产业价值。这部作品为艺术创作如何兼顾重大主题和社会价值,提供了很多宝贵经验。第三,该片在播映上全面突破,独创了海陆空新播客的全新播映模式。实现全国百家电视台、全国铁路航空视频系统及全国近50万块移动视频终端的全方位播出,这是中国有动画80多年来从来没有过的。第四,就产业链而言,这部动画片的图书销售也取得了相当的成功,创下国产动画图书的销售记录。

  展现中国原创动漫独特风格

  吴冠英(奥运吉祥物“福娃”设计者之一、清华美院教授):《福娃奥运漫游记》是目前中国原创动漫当中做得最精良的一部作品。实事求是地讲,以“福娃”为基本形象进行艺术延展创作是存在很多困难的。五福娃是一个符号形象,是一个框架式的东西,在形象要求、版权使用等方面都存在限制,这些形象的发挥空间很小,它在里面承担的功能性的东西太多,另一方面一部片子五个主角在动画史上也是从来没有的。《福娃奥运漫游记》在动画方面做了很多的尝试,跳出原本的框架局限,应用动漫本身的特征来讲故事,使本来是一个硬体的、平面的、静态的东西,变成了一个有生命的东西,呈现出来的给人感觉是非常灵活的东西。另外我觉得这部动画片确实是走出了中国自己的风格,包括我们古老中国自己的故事,还具有东方特色的情感表达方式。我相信我们坚持走自己的路是一定会有发展的。

  探索国产动漫产业赢利新模式

  帅民(《福娃奥运漫游记》总制片人):中国动漫除了出精品之外,还要探讨产业化的道路。正因为如此,对于《福娃奥运漫游记》的创作,既要把它作为一个动画精品来抓,同时也要当作一个特大的动画产业项目来进行界定和设计。在具有一定投资规模的条件下和重大主题的范式下,力求做成一部高质量的国产原创动画大片,从而产生较大的社会影响和衍生价值,因为一部过于短小或没有广泛社会影响力的动画片很难想象其承载衍生产品开发的潜力。

  除了保证它国际大片的制作规模,该片还力求在产生大的社会影响的基础上,更好地实现其作品价值和产业运作的价值。通过发起百万奖金创意征集提高全民的参与度,发动明星全方位配合合作,以及创造新的全方位播映模式,《福娃奥运漫游记》达到了与之规模匹配的社会覆盖面和影响力,引起了广泛的社会关注。作品播出后收视率表现很好,远远超过国内动画片及一些日本和欧美强档引进片的收视表现,不仅受到孩子们的欢迎,而且吸引了广大成人观众。随之而来也引起了各方媒体的广泛关注。美国《华尔街日报》、巴西《环球报》、日本《读卖新闻》、意大利广播电视公司、芬兰广播电视台、日本NTV电视台、日本NHK电视台、荷兰广播电视协会、新加坡亚洲新闻电视台等20余家境外媒体纷纷对我们的创作团队进行采访报道,产生了一定的国际社会影响。

  《福娃奥运漫游记》在产业运营方面也进行了积极探索。根据项目的特殊性采取了一些不同一般的运作方法,国内国际同时发行、衍生产品开发和形象授权等方面都取得了很好成绩,图书音像产品更是创下国产动漫产品的销售记录。目前,图书销量已达400万册,年底有望达到800万册;音像销售至5月底已达到35万套约合100万张,预计可实现160万套的销量。在这方面,我们的收获不仅体现在有形的数字上,更体现在无形的观念上,对国产原创动漫的产业化发展有了全新认识,同时也进一步增强了信心。

 

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