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动漫品牌将是未来动漫企业的竞争核心

中国动漫产业网 2016-10-09  

随着“十二五”期间政府对动漫企业的扶植和引导逐步由数量向质量转型,以及产业竞争的进一步加剧,动漫产业也将从一味的数量扩张转向以优质动漫作品为导向的发展路径上来。动漫企业依赖政府补贴的发展模式将逐步退出市场,动漫品牌将是未来动漫企业的竞争核心。

1999年开始,三辰开通以“科普动漫”为切入点,制作了3000集、8万分钟的宏篇巨制《蓝猫3000问》创造了世界最长动画片的纪录。该片连续10年在国内各电视台反复播映,并出口到36个国家,迅速积累起品牌效应。在衍生品开发上,三辰卡通主要采取两种模式:一方面是自主生产和销售,另一方面是品牌授权的模式。在最高峰时期,以“蓝猫”冠名的产品超过6600种,在全国拥有3000多家蓝猫产品专卖店,但是短短三年的时间,“蓝猫”品牌优势便消失殆尽。此后三辰卡通也被湖南宏梦所收购。

蓝猫失败的可以归纳为以下几点:1)在内容上,蓝猫动画本身制作粗糙,其艺术价值并不高,其品牌化也仅仅建立在短时间内的爆炸性传播的基础上,缺乏长时间的品牌运作和维护。2)在衍生品开发上,三辰开发过快过度。在品牌建立之初,就开始大量进行衍生品授权,使得其品牌价值在市场上被大幅度稀释,稀缺性降低。盲目的品牌扩张严重损害了“蓝猫”的品牌价值。3)从客观上说,盗版严重也是蓝猫品牌价值最终丧失的重要原因。

《蓝猫》

原创动力借鉴了迪斯尼塑造动画明星的模式,在设计《喜羊羊与灰太狼》之初就为之后品牌的塑造所考虑,喜羊羊和灰太狼系列简洁的造型设计不仅满足了动画制作的需要,同时也符合玩具等衍生品开发的需要,其各具特色的角色造型和角色性格更是将动画形象塑造成丰满的动画明星的前提。在品牌打造的周期上,喜羊羊系列作品相比“蓝猫”系列也更有耐心。蓝猫的品牌打造仅用了三年,而原创动力在2005-2009年四年的时间通过电视动画培育品牌,并在此后通过一系列的电影作品进一步提升品牌。公司为此还专门制定了“影视制作—衍生产品—影视后续开发—品牌多元化运营”的累进式的战略规划。

200912年,喜羊羊系列每年推出一部贺岁作品,并不断刷新国产动画电影票房纪录。从2009年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的1亿元票房,到2012年《开心闯龙年》的1.6亿票房,即使在2013年《喜气洋洋过蛇年》的票房有所回落,但仍然超过1.2亿。可以说,喜羊羊系列电影票房的热卖与其此前对品牌的精耕细作密不可分。

1:喜洋洋与灰太狼系列贺岁片票房(万元)

截至20134月,喜羊羊与灰太狼系列作品(包括暑期版的《我爱灰太狼》真人动画电影)已经累计取得了7.1亿的票房收入。远远领先于国内其他同类作品。而国内其他的许多动画电影作品如《魁拔》,虽有着同样优异的制作质量,但其票房却远逊于喜羊羊系列,也充分印证了,优秀的品牌能够持久地为动漫企业创造巨大收益。

1:动画电影累计票房

动漫内容公司的成长的动力可以分为两个大类:内生增长和并购扩张。动漫公司发展的初期阶段,内生增长是企业成长的原动力,通过对企业自有动漫品牌的开发和经营,持续提升公司远传动漫形象的品牌价值。

而进入企业发展的扩张阶段,通过并购与资源形成协同,可以为公司的扩张提供越来越强劲的动力;在成熟/转型阶段,公司还能够通过并购,进入新的细分领域。随着转型的逐步完成,企业有望进入下一个成长周期,利用内生增长和并购扩张实现又一次腾飞。

《喜羊羊与灰太狼》

动漫企业的并购主要分为两条线进行:对动漫内容品牌的横向整合和对产业链的纵向拓张。品牌战略将有助于动漫企业丰富自身的品牌数量,降低单一品牌产品的市场风险,并通过优质动漫内容的积累,强化自身在产业链上游的优势地位。而产业链的纵向整合则有助于提升动漫企业的一体化运营能力,并通过丰富的动漫衍生产品设计,在提升动漫品牌影响力的同时提升企业自身的盈利能力。而综观全球的动漫巨头,无一不是依赖这两条线上的业务扩张而走上多品牌全产业链的运营模式。

以迪士尼为例,1996年公司收购美国广播公司,不仅通过对电视播映渠道的控制为自身动漫作品的播映提供了稳定的渠道,也依靠美国广播公司的电视业务实现了企业由一家纯粹的动漫公司向综合型媒体企业的转型。而此后迪士尼对皮克斯、惊奇漫画、麦克斯电影和卢卡斯影业的收购则是进一步加强公司在内容上的制作能力,并通过并购获得了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等优秀动漫品牌,进一步巩固了自身在上游动漫品牌资源上的优势地位。

在国内,以奥飞动漫为代表,动漫产业的行业整合正在加速。在通过为玩具开发动漫作品而逐步完成产业动漫化之后,从2010年以来,奥飞动漫进行了多次对外股权投资,包括动漫内容创作公司、电视媒体公司和婴童产品公司,开始全面推动动漫产业化,加快全产业链布局。2006年,奥飞动漫玩具业务营收还不及非动漫玩具业务营收,只占总营收的42%,经过3年的快速增长,于2009达到70%的峰值,经过2010年以来的并购高潮后开始缓慢下滑,到2012年上半年稳定在55%左右,初步实现全产业链运营,各项业务均衡发展,协同性较强,有效地降低了公司因单项业务波动较大带来的风险。

2012年奥飞动漫公司投资参股深圳市精合动漫有限公司35%股权,开始进军儿童动漫舞台剧等演艺业务,强化与儿童消费群体的互动与情感交流。“精合动漫”拥有儿童舞台剧的出品、演出和经纪业务资质,剧团成立10年以上,曾经参与策划运营过《喜羊羊》、《巧虎》、《多啦A梦》、《巴拉拉小魔仙》、《小魔女DORAMI》、《光之美少女》等国内外知名动漫舞台剧,取得热烈的市场反响。此次投资进一步丰富了动漫内容的终端输出渠道,扩大公司品牌形象的影响力。

2012年儿童节公司借“小魔仙”动漫剧的火热,顺势推出舞台剧《巴啦啦小魔仙之甜心公主》,当日创下约80万票房成绩,上座率超过90%,音、声、乐结合惟妙惟肖的动漫形象给观众留下了深刻印象,推动衍生品的火爆销售,之后又于今年3月启动全国巡演。2013年儿童节公司又推出了中国首部原创儿童大型喜剧《果宝特攻之杰克精灵》,也是国内首部以“水果”为原型的动漫舞台剧,再次获得了市场好评。

除舞台剧以外,公司还在青岛、贵阳等多个城市举办素有“中国迪斯尼”之称、国内人气最旺的移动式、户外体验式儿童动漫主题乐园—“奥飞欢乐王国”,是借鉴国际顶级乐园形式的欢乐世界亲子主题乐园,单场一般历时一周,分为梦幻魔仙、超级英雄等十大主题以及30多个合家欢游戏项目,将活泼鲜明的动漫形象以及动画场景融入其中,结合动漫衍生品销售。2012年超过30万个家庭参与其中,直接参与人数超过60万人次,单场最高参与人数超过10万,开创了中国儿童移动乐园的先河。我们看到,“奥飞欢乐王国”在全国还有很大的扩展空间,每年其所举办的活动频次也在提高。以此为平台,集动漫内容、衍生品和舞台剧等多种形式为一体进行品牌营销可实现商业价值最大化。我们预判,未来公司可能还会有固定场地的动漫园、游戏园建成,形成新的利润增长点。

而经过不断的产业拓展,奥飞动漫已经形成了集动漫品牌,动漫玩具开发,电视播映,主题乐园等多业务为一体的综合型动漫龙头企业。

 

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